Pourquoi et comment sommes-nous amenés à faire des choses que l’on ne souhaite pas réellement ? Voilà la question à laquelle Robert B. Cialdini souhaite répondre dans cet ouvrage « Influence et manipulation ». Dans ce livre savamment bien écrit, l’auteur explore avec intelligence, humour et maestria les secrets psychologiques se cachant derrière cette tendance à se faire influencer. Mais aussi, toutes les techniques de persuasion dont usent les professionnels pour profiter de nos vulnérabilités psychologiques. Et nous inciter à toujours dire « oui » sans qu’on se rende compte. Ce, même lorsque notre voix intérieure nous invite à nous méfier. Cet ouvrage nous dévoile également toutes les armes pour se défendre de tous les mécanismes d’influence présente dans la société actuelle. Décryptons ensemble ce livre incontournable du développement personnel.

Influence et manipulation, zoom sur l’auteur

Professeur émérite à l’université de l’Arizona et conférencier d’honneur, Robert Cialdini s’est taillé une réputation mondiale en tant que figure emblématique de la psychologie expérimentale. Mais aussi en tant qu’expert en science de l’influence et la pratique éthique dans les affaires. Toutefois, il ne faut pas s’y tromper ! Certes, il est docteur en psychologie sociale. Mais cet homme considéré aujourd’hui comme le parrain de l’influence n’a pas toujours été aussi éloquent et persuasif. Il lui a fallu 15 ans de recherche pour en aboutir à la publication de son ouvrage.

D’ailleurs, dès l’introduction du livre « Influence et manipulation », il révèle qu’il a toujours été un pigeon. Le type de personne que les autres utilisent pour satisfaire leurs caprices. C’est en voulant sortir de ce jeu où il était à chaque fois sûr de perdre que Cialdini décide d’étudier les différents mécanismes et les programmations. Selon lui, ce sont ces derniers qui font qu’un individu va consentir à une proposition contre son gré.

Cialdini passe trois ans de sa vie à s’infiltrer dans divers groupes de différents domaines. La plupart exerçaient des techniques de vente agressives pour manipuler les autres. Voulant découvrir influence et manipulation, il a été servi. De la vente de voitures d’occasion, aux démarchages porte-à-porte en passant par les sociétés de télémarketing et les associations caritatives… Il se fait ainsi recruter dans de nombreux postes. Et ce, pour décortiquer leurs techniques de persuasion.

Les résultats de cette investigation donneront naissance à son tout premier livre. Publié en 1984, cet ouvrage passe en revue nos comportements innés et automatismes pouvant se transformer en faille à exploiter et qui nous rendent manipulables. L’auteur nous dévoile ainsi les 6 principes fondateurs que les spécialistes de la persuasion utilisent comme des armes dans Influence et manipulation.

Les principes psychologiques de la persuasion

À chaque chapitre de son ouvrage, Robert Cialdini nous présente un grand levier d’influence. Les magiciens de la persuasion vont tirer profit de ce levier pour manipuler les autres. Chaque chapitre est systématiquement appuyé par une série de travaux de recherche ou quelques-unes de ses expériences personnelles. Celles-ci visent à démontrer qu’en tant qu’être humain nous réagissons souvent de manière automatique face à certains événements déclencheurs.

Les spécialistes de la persuasion vont alors utiliser ces comportements préenregistrés afin d’obtenir notre consentement. Et ce, à notre insu. En se référant aux chapitres de « Influence et manipulation », découvrons les principes de persuasion mis en lumière par Robert Cialdini. Selon lui, ils permettent de déclencher ces comportements automatiques et nous font accepter facilement de se faire influencer.

Chapitre 1 : Les armes de l’influence

Dans ce premier chapitre, Robert Cialdini démontre comment nous réagissons face à certains stimulis. C’est d’ailleurs semblable à celle des animaux. Par exemple, comme l’instinct d’une dinde qui va instinctivement materner une peluche qui émet le même son que ses petits. Oui, de la même manière, nos agissements sont aussi conditionnés. Nous réagissons automatiquement pour éviter de penser, d’analyser une situation.

« Influence et manipulation » nous montre également comment nous répliquons face à certains procédés tels que :

• La justification : eh oui, l’être humain tend à accepter une requête venant d’une personne si celle-ci se justifie. L’emploi de l’expression « parce que » est vraisemblablement la technique la plus efficace.
• Le principe de contraste : nous nous laissons influencer par ce que l’on apprend précédemment pour percevoir les données suivantes.

Bien évidemment, le but de l’auteur en nous présentant ces faits est de nous aider à nous défaire de ce genre d’influences.

Chapitre 2 de Influence et manipulation : La réciprocité

Ce principe est aussi connu sous le nom de « Donnant-donnant ». En gros, cela signifie que si quelqu’un nous rend un service, nous devons lui rendre la pareille. De l’autre côté, en donnant une partie de ses ressources, l’offrant doit avoir l’assurance de bénéficier, par la suite, d’autres ressources.

D’ailleurs comme l’évoquait si bien Richard Leakey.

« Nous sommes humains parce que nos ancêtres ont appris à mettre en commun compétences et nourriture dans le cadre d’un réseau d’obligations mutuelles. »

Robert Cialdini nous démontre bien dans son ouvrage « Influence et manipulation » comment il est très facile de jouer sur ce principe de la réciprocité pour manipuler les autres. Cela, rien qu’en créant chez eux le sentiment inconfortable d’être obligé de retourner une faveur. Et en fait, c’est une démarche assez facile. On observe notamment les pouvoirs de cette règle de réciprocité lorsqu’une personne accepte des échantillons de produit. Elle va se sentir obligée d’acheter le produit en retour, même si personne ne l’a délibérément incitée à le faire. D’autres exemples très pertinents illustrent également la puissance de ce principe dans le livre « Influence et manipulation ».

Chapitre 3 : Engagement et cohérence

Une fois l’individu piégé dans la réciprocité, il sera ensuite très facile de l’amener à de plus gros engagements. Et donc, de se faire influencer. À partir du moment où une personne accepte de s’engager, elle aura tendance à se comporter de manière obstinément cohérente avec cette position. En effet, cet engagement initial va le contraindre à faire des choix qui vont être en cohérence avec celui-ci. Et par conséquent, à se faire influencer. Il se laissera guider par les jugements et standards à suivre. C’est ce que Cialdini évoque dans « Influence et manipulation ».

On veut toujours être cohérent aux yeux des autres, ou nous-mêmes. D’ailleurs, pour le bien de cette cohérence, il nous arrive d’aller à l’encontre de nos propres convictions. Eh oui. Même si les décisions que l’on prend ne conviennent pas à nos croyances internes — la dissonance cognitive, on ne voit aucun inconvénient à modifier ces croyances.

Chapitre 4 : La preuve sociale

Ce concept s’appuie sur l’idée que lorsque plusieurs individus ont un comportement spécifique, c’est qu’ils doivent avoir raison. C’est aussi une des idées que Cialdini a exprimées dans « Influence et manipulation ». Pourtant, ce n’est pas toujours parce que beaucoup sont d’accord sur une chose qu’ils n’ont pas tort. Mais tout le monde n’en a pas conscience. Ou alors nous en avons conscience, mais on préfère se conformer à la majorité. Ainsi, nous aurons tendance à adopter ce même comportement que l’on va juger comme le plus approprié. Cela fait partie des réactions instinctives de l’être humain. C’est aussi lié à notre besoin constant d’appartenance. On ne veut pas se sentir délaissé en allant dans un sens contraire à celui des autres.

À l’instar de toutes les techniques illustrées dans « Influence et manipulation », la preuve sociale va ainsi être utilisée pour influencer nos décisions. Et donc, nous amener à faire une chose, et ce, même irrationnelle.

Chapitre 5 : La sympathie

Ce levier d’influence se compose de nombreux éléments qui vont simplifier l’influence. Il s’agit en réalité d’éléments clichés et plutôt simples tels que l’apparence physique, la similarité avec l’interlocuteur ou la familiarité avec ce dernier. Ce genre de critères va créer la sympathie. Le plus amusant, c’est que la plupart du temps nous ne prenons pas conscience de la situation. Naturellement, puisque nous avons toujours été incrédules sur le sujet d’influence et manipulation. Il nous arrive juste de rencontrer une personne lambda, nous commençons à lui parler. Et sans nous demander pourquoi, nous nous entendons déjà très bien avec.

Mais ce n’est pas tout. L’avez-vous remarqué ? Les compliments, le contact ou encore la coopération vont faire en sorte que l’interlocuteur va être bien plus réceptif. Donc, plus apte à accepter d’accorder sa confiance. Si vous voulez que quelqu’un vous écoute, essayez de dire du bien de lui. Ou encore, tentez subtilement une approche tactile. Vous verrez tout de suite une réponse plus favorable de sa part.

Chapitre 6 de Influence et manipulation : L’autorité

Dans son livre, Robert Cialdini nous démontre combien il est facile pour une personne d’autorité de faire aux autres ce qu’ils veulent grâce à ce qu’on appelle le principe d’autorité. Pour lui, l’autorité est un vecteur de manipulation très puissant.

La grande majorité d’entre nous se voit mal défier son patron. Vous imaginez-vous refuser les ordres qui vous sont donnés au bureau ? Ou répondre à des policiers ? Sauf pour des raisons vraiment importantes, la plupart des gens ne se le permettront jamais. Et même si on ose, on sait très bien ce qu’il nous en coûtera.

Influence et manipulation ? On ne sait pas qu’il y a un facteur de cette envergure. On agit juste de la manière que l’on pense être la plus naturelle : il existe des hiérarchies que nous devons impérativement respecter.

Chapitre 7 : La rareté

Selon la croyance humaine, plus une chose est rare ou raréfie, plus elle a de la valeur. Les occasions vont nous paraître plus intéressantes quand elles sont exceptionnelles. Prenons un exemple : les ventes aux enchères. D’après vous, pourquoi ces objets coûtent autant ? Simplement parce qu’ils sont uniques. Du moins, c’est ce qu’on croit. Une excellente technique d’influence et manipulation ! Les gens donneraient n’importe quoi pour les avoir. Ils se les arrachent, même s’ils ne savent pas grand-chose concernant ces bibelots. La cause importe peu.

L’idée que l’on va rater cette opportunité va alors jouer un rôle clé dans la prise de décisions. C’est également elle qui va provoquer le comportement d’achat ou de consentement. C’est d’ailleurs une méthode très utilisée dans le marketing. Le concept des éditions limitées, vous connaissez ? Même si les clients n’en ont pas spécialement besoin, le sentiment d’être parmi les rares personnes à posséder tel article semble très alléchant.

Que retenir ?

Influence et manipulation de Robert B. Cialdini nous fait comprendre que nos erreurs de jugement sont souvent le fruit de nos automatismes et réactions conditionnés. En effet, on agit la plupart du temps sans être conscient de la raison. Ainsi, la meilleure manière de se défendre face aux armes d’influence reste de bien comprendre nos conditions de fonctionnement. Ceci, afin de savoir dans quels cas nous sommes plus à même de nous laisser influencer. Bien sûr, au-delà de révéler les différentes techniques de persuasion utilisée par de nombreuses personnes pour vous manipuler et influencer vos décisions, « Influence et manipulation », (disponible sur Amazon), vous donne également toutes les clés pour apprendre à dire non et prendre des décisions judicieuses.

D’un autre côté, il y a aussi de bonnes choses à tirer de ces techniques. Comme toute chose, il y a toujours un côté positif, quelque chose à apprendre malgré tout. Si vous savez tirer le meilleur parti de cet ouvrage de Cialdini et utilisez le management persuasif, vous pourrez devenir un bon marketeur. Et pas que ! Vous pourrez aussi avancer dans la vie. Mais attention à ne pas en abuser.

Avez-vous déjà lu « Influence et manipulation » ? Si oui, avez-vous appris autre chose que ce qui a été dit dans cet article ? Avez-vous des remarques ? N’hésitez pas à partager vos avis sur le livre, mais aussi sur les techniques et le genre de personne qui ont été mentionnés.